Teori Konsumsi

Oleh Katon Baskoro

Baudrillard menyatakan bahwa dalam masyarakat kapitalisme lanjut (late Capitalism) dewasa ini, nilai guna dan nilai tukar telah dikalahkan oleh sebuah nilai baru, yakni nilai tanda dan nilai simbol. Nilai tanda dan nilai simbol, yang lahir bersamaan dengan semakin meningkatnya taraf ekonomi masyarakat Barat, yang lebih memandang makna simbolik sebuah objek ketimbang manfaat atau harganya.

Fenomena kelahiran nilai-tanda dan nilai simbol ini mendorong Baudrillard untuk menyatakan bahwa analisa komoditi Marx sudah tidak dapat dipakai untuk memandang masyarakat Barat dewasa ini. Hal ini karena dalam masyarakat kapitalisme-lanjut Barat, perhatian utama lebih ditijukan kepada simbol, citra sistem tanda dan bukan lagi pada manfaat dan harga komoditi.

Menurut Daniel Bell bahwa postmodern sebagai tendensi puncak perlawanan terhadap modernism, dengan hasrat, insting, kegairahan untuk membawa logika modernism sampai titik terjauh yang mungkin tercapai. Nilai tanda dan nilai simbol dimaksud sebuah nilai prestise yang terdapat dari barang atau produk yang dibeli atau dikonsumsi masyarakat, sehingga nilai kegunaan dan fungsi barang mulai memudar.

Hempel menggambarkan perilaku konsumtif sebagai adanya ketegangan antara kebutuhan dan keinginan manusia. Sedangkan menurut Sumartono mengatakan bahwa perilaku konsumtif merupakan suatu tindakan menggunakan suatu produk secara tidak tuntas. Artinya belum habis suatu produk dipakai, seseorang telah menggunakan produk yang sama dari merek lain atau membeli barang karena adanya hadiah yang ditawarkan atau membeli suatu produk karena banyak orang yang menggunakan produk tersebut.

Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia mengatakan perilaku konsumtif adalah kecenderungan manusia untuk menggunakan konsumsi tanpa batas dan manusia lebih mementingkan faktor keinginan daripada kebutuhan. Demikian pula dengan apa yang dikatakan oleh Asry, ia mengatakan bahwa budaya konsumtif menjelaskan mengenai keinginan untuk mengkonsumsi barang-barang yang sebenarnya kurang diperlukan secara berlebihan untuk mencapai kepuasan yang maksimal. Budaya Konsumtif juga biasanya digunakan untuk menunjukan perilaku konsumen yang memanfaatkan nilai uang lebih besar dari nilai produksinya untuk barang dan jasa yang bukan menjadi kebutuhan pokok.

Berdasarkan dari beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumtif merupakan perilaku yang menunjukkan adanya pertimbangan dan ketegangan antara kebutuhan dan keinginan untuk mengkonsumsi dan membeli barang atau  dapat dikatakan pula perilaku konsumtif  memberikan pelayanan serta jalan keluar untuk menuruti hasrat kesenangan semata demi mencapai kepuasan yang maksimal dalam mengkonsumsi produk tertentu.

Pada saat ini ketegangan yang mempertimbangkan antara kebutuhan dan keinginan mulai memudar. Sehingga individu dalam memenuhi kebuutuhannya tidak melalui pertimbangan barang mana yang terlebih dahulu untuk dikonsumsi, tanpa adanya pemikiran untuk mendahulukan kepentingan daripada keinginan, dalam hal ini individu sudah tidak lagi berpikir rasional karena individu lebih mendahulukan hasrat atau emosi daripada pemikiran rasional yang mengedepankan pemikiran dengan penuh pertimbangan untuk mencapai tujuan tertentu. Namun, tentu saja kondisi tersebut sesungguhnya tidak berjalan dengan sendirinya, terdapat beberapa pengaruh yang dapat mendukung perilaku tersebut. Pada individu yang mengalami kekurangan ekonomi sesungguhnya memiliki keterbatasan dalam memenuhi kebutuhan hidupnya terlebih untuk berperilaku konsumtif, namun bila keadaan tersebut mendukung dan masuk ke dalam beberapa faktor untuk berperilaku konsumtif, tidak menutupi kemungkinan hal tersebut bisa terjadi.   

Perilaku konsumtif bukan berupa perilaku yang yang secara alami timbul dalam diri manusia, terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi manusia untuk berperilaku konsumtif. Engel, Blackwell dan Miniard mengatakan bahwa terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku tersebut, yang adalah:

[1] Kebudayaan

Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreativitas manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat. Kebhinekaan kebudayaan akan membentuk pasar dan perilaku yang berbeda-beda.

[2] Kelas Sosial

Kelas sosial mempengaruhi perilaku konsumen dalam cara seseorang menghabiskan waktu mereka, produk yang dibeli dan berbelanja. Pernyataan ini diperkuat oleh Swastha dan Handoko yang mengatakan bahwa interaksi seseorang dalam kelas sosial tertentu akan berpengaruh langsung pada pendapat dan selera orang tersebut, sehingga akan mempengaruhi produk atau merk barang.

[3] Kelompok Referensi

Kelompok referensi merupakan sekelompok orang yang sangat mempengaruhi perilaku individu. Seseorang akan melihat kelompok referensinya dalam menentukan produk yang dikonsumsinya.

[4] Situasi

Faktor situasi seperti lingkunagn fisik, lingkungan sosial, waktu, suasana hati dan kondisi seseorang sangat mempengaruhi perilaku membeli seseorang.

[5] Keluarga

Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam menentukan sikap dan perilaku anggotanya, termasuk dalam pembentukan keyakinan dan berfungsi langsung dalam menetapkan keputusan konsumen dalam membeli dan menggunakan barang dan jasa.

[6] Kepribadian

Kepribadian didefiniskan sebagai suatu bentuk dari sifat-sifat yang terdapat dalam diri individu yang sangat mempengaruhi perilakunya. Perilaku sangat berpengaruh dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.

[7] Konsep Diri

Konsep diri dapat memepengaruhi persepsi dan perilaku membeli seseorang. Terdapat beberapa tipe konsumen dalam memenuhi konsep diri yaitu konsumen yang berusaha memenuhi konsep diri yang disadari, konsumen yang berusaha memenuhi konsep diri idealnya dan konsumen yang memenuhi konsep diri menurut orang lain sehingga akan mempengaruhi perilaku membelinya.

[8] Motivasi

Motivasi merupakan pendorong perilaku seseorang, tidak terkecuali dalam melakukan pembelian atau penggunaan jasa yang tersedia di pasar.

[9] Pengalaman Belajar

Pengalaman belajar seseorang akan menentukan tindakan dan pengambilan keputusan membeli. Konsumen mengamati dan mempelajari stimulus yang berupa informasi-informasi yang diperolehnya. Informasi tersebut dapat berasal dari pihak lain atau pun diri sendiri. Hasil dari proses belajar tersebut dipakai konsumen sebagai referensi untuk membuat keputusan dalam pembelian.

[10] Gaya Hidup

Gaya hidup merupakan suatu konsep yang paling umum dalam memahami perilaku konsumen. Gaya hidup merupakan suatu pola rutinitas kehidupan dan aktivitas seseorang dalam menghabiskan waktu dan uang. Gaya hidup menggambarkan aktivitas seseorang, ketertarikan dan pendapat seseorang terhadap suatu hal. Beberapa pengaruh atau faktor yang menimbulkan manusia untuk berperilaku konsumtif dikatakan sebagai penyebab berupa faktor-faktor di atas yang pada akhirnya akan menimbulkan respon berupa perilaku manusia. Secara keseluruhan bila disimpulkan dari semua pengaruh tersebut timbul dari pengaruh lingkungan dan dari diri individu sendiri.

Pustaka

Mike Featherstone. Budaya Konsumen, kekuatan Simboles dan Universalisme, dalam Hans-Dieter evers (ed). Teori Masyarakat: Proses Peradaban dalam Sistem Dunia Modern. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia; 1988: 202.

L. Hempel. Environment Governance: The Global Challenge. Washington D.C: Islan Press. 1996.

Sumartono. Terperangkap dalam Iklan. Bandung: Alfabeta. 2002.

M. Arsy. Kebutuhan dan Gaya Hidup Konsumtif. Sriwijaya Post. 2006.

Tiurma Yustisi Sari. Hubungan antara Perilaku Konsumtif dengan Body Image pada Remaja Putri. Sumatera Utara: Universitas Sumatera Utara. 2009: 14